Nederland is dol op de podcast. Volgens de laatste meting van Markteffect luisteren zo’n 7 miljoen landgenoten naar podcasts. Het audiomedium is vooral populair onder hoogopgeleiden en luisteraars in de leeftijdscategorie tot 35 jaar. Dit maakt het een perfect kanaal om als merk verschillende doelgroepen te bereiken. Maar hoe doe je dat effectief? Om hierachter te komen, ga ik in gesprek met Remco Tomesen, podcastmaker en journalist met 7 jaar podcast-ervaring.
De podcast is een audiomedium met verschillende genres en manieren om een verhaal te vertellen
Denk er niet te licht over: kwaliteit wordt steeds belangrijker
Zet je luisteraars centraal: stem je verhaal(vorm) op hen af
We kennen elkaar van jouw tijd bij BNR Nieuwsradio, is dit ook de plek waar jij het podcasten hebt ontdekt?
"Bij BNR heb ik het vak van radiomaken geleerd. Radio en podcasts liggen natuurlijk in elkaars verlengde. Daarnaast heb ik door het samenwerken met sommige collega’s bij BNR heb ik veel nieuwe Amerikaanse verhalende/documentaire-podcast leren kennen. Ook heb ik daar voor het eerst podcasts gemonteerd en gemaakt met collega’s die daar al veel ervaring mee hadden."
Vanuit verschillende rollen maak je al zeven jaar podcasts. Hoe heb je de podcastmarkt door de jaren heen zien veranderen? "Het aanbod is enorm toegenomen. Voor elke niche is er nu wel een podcast. Natuurlijk zijn er wel podcasts die een groot publiek aanspreken, maar veruit de meeste podcasts zijn bedoeld voor een specifieke groep. De markt wordt ook volwassener: de tijd van ‘twee mensen die zonder voorbereiding gaan kletsen in een microfoon’ is wel voorbij. Mensen realiseren zich dat een podcast maken voorbereiding vergt: het uitnodigen van interessante gasten, het bedenken van een relevante invalshoek, het maken van een draaiboek, het verzamelen van audio-fragmenten, een goede montage, et cetera! En dan heb ik het alleen nog maar over een interviewpodcast of tweegesprek. Verhalende podcast/documentaire-podcast vergen nog veel en veel meer werk. Met een serie van zes afleveringen ben je zo een jaar bezig."
Welke trends binnen podcastland zie je momenteel? "De trend om meer onderscheid te maken tussen verschillende soorten podcasts. Het is namelijk een heel breed begrip, net als televisie. Net als dat je in de tv-wereld talkshows hebt, documentaires, spelletjesprogramma’s, soapseries, heb je ook in de podcastwereld heel verschillende genres. Een interviewpodcast of babbelpodcast (twee hosts die kletsen met elkaar) is een heel ander genre dan een verhalende/documentaire-podcast, zoals De Plantage van onze Voorouders. Daarbij komt er steeds meer oog komt voor kwaliteit. Zowel publiek als opdrachtgevers ontdekken dit verschil langzaamaan steeds meer."
Inmiddels is het hebben van een eigen podcast steeds meer onderdeel van de communicatiemix van merken. Welk advies wil je deze merken meegeven?
"Ga altijd uit van de luisteraars: wat willen zij horen, waarom is het verhaal dat ik wil vertellen relevant voor luisteraars? Ook dit lijkt een enorme open deur, maar heel veel organisaties die een podcast maken vergeten dit. Ze gaan uit van het verhaal dat zij willen vertellen, zonder de luisteraar als uitgangspunt te nemen. Denk in verhaallijnen, doe aan storytelling, vertel geen zouteloze corporate story. Denk echt verder! Een inspirerend voorbeeld kan De Dienst van de AIVD zijn. Daarin hoor je als luisteraars hoe medewerkers van de AIVD een cyberdreiging onderzoeken. Je krijgt een kijkje in de keuken van de AIVD en hoort in een verhalende podcast hoe medewerkers cybercriminelen opsporen. Het is een spannend onderwerp, je leert ervan als luisteraar en het verhaal gebruikt storytellingstechnieken. En het sluit ook nog eens heel goed aan bij het doel van de AIVD om werknemers te werven. Dat werkt veel beter dan een directeur die in een interview vertelt waarom de AIVD zo’n enorm goede werkgever is."
Welke veel gemaakte fouten zie jij nog meer en wat zijn de grootste valkuilen? "Te gemakzuchtig denken over podcasting. Zo van: we zetten een paar microfoons neer, laten een paar mensen kletsen en vervolgens heb je een podcast. Nee, daar willen mensen niet naar luisteren. Denk na over een format, bereid gesprekken goed voor met draaiboeken en scripts, denk aan een goede montage. In de VS worden interview-podcasts van twee uur soms teruggebracht tot een montage van een half uur, waarin het interview is teruggebracht tot de pure essentie. En denk verder dan interviews: verhalende/documentaire-podcast met goede storytelling hebben vaak veel meer waarde. Zie podcast niet als een genre, maar als een verzameling van genres."
Hoe zorg je ervoor dat jouw podcast wordt gevonden door jouw doelgroep(en)?
"Dat is een kunst op zich! Maar het begint altijd met een onderscheidende, kwalitatief echt goede podcast maken. Mond-tot-mond reclame is nog altijd de belangrijkste manier waarop mensen podcasts ontdekken. En wanneer vertellen mensen over een podcast op een feestje? Precies, als de podcast ze echt raakt.
Doe daarnaast aan gerichte promotie. Wie is je doelgroep, waar bevindt zich deze? Zoek contact via social media platforms, tijdschriften, tv- of radioprogramma’s en breng je podcast onder de aandacht. Zoek een actuele aanleiding waar je de podcast aan kunt koppelen.
Denk ook aan het maken van video’s en foto’s bij je podcast en een eigen instagramkanaal. Zorg ervoor dat gasten met een grote following op social media je podcast delen, en maak het hen zo makkelijk mogelijk om dat te doen (ga een samenwerking met ze aan op Instagram, of stuur ze video’s of foto’s die ze kunnen gebruiken voor hun eigen post).”
Wat is volgens jou de ideale lengte van een podcast?
"Vaak wordt gezegd dat rond de 20 tot 25 minuten de ideale lengte is. Maar er zijn genoeg podcast van driekwartier, een uur, of zelfs anderhalf uur per aflevering die heel veel luisteraars hebben. Zolang je luisteraars blijft boeien, dan is de lengte eigenlijk niet zo belangrijk. Bij een verhalende podcast luisteren mensen aflevering vaak niet in een keer, maar in etappes. En dat geldt ook voor andere podcasts.
Het voordeel van een podcast is overigens ook dat je je niet zoals bij radio krampachtig vast hoeft te houden aan een bepaalde duur van een aflevering. Een aflevering die heel interessant is, kan dan prima 40 minuten duren. En een andere aflevering 25 minuten."
Wat maakt goed achtergrondgeluid voor een podcast?
"Bij een interviewpodcast kan een begin en eindtune voldoende zijn, bij een documentaire podcast hoort meestal een heel sounddesign. De muziek, het sounddesign, moet geen doel op zich zijn, maar altijd ten dienste staan van de inhoud van je podcast. Bij een verhalende podcast moet de muziek het verhaal ondersteunen: helpen bij overgangen, de spanning opbouwen, een bepaalde emotie oproepen. Het te pas en te onpas gebruik van tunes, op onlogische momenten, wekt irritatie op bij luisteraars en verzwakt het verhaal.
Het liefst werk je – als daar budget voor is – samen met een muzikant of sound engineer. Aan de hand van het format, het idee van je podcast en een moodboard kun je zo tot een sound-design komen, een mix van tunes, achtergrondmuziekjes en andere geluiden."
Waar moet je op letten wanneer je aanschuift bij een bestaande podcast? "Luister naar de podcast waar je voor wordt uitgenodigd (zeg pas ‘ja’ nadat je hebt geluisterd). Vraag je af: pas ik in deze podcast? Past de stijl van de host en het format van de podcast bij mij en het verhaal dat ik wil vertellen? Dit helpt je om een goede keuze te maken en bij een betere voorbereiding. Dit lijkt een open deur, maar ik maak heel vaak mee dat gasten van een podcast zelf nog nooit naar de podcast hebben geluisterd waar ze in zijn beland.
Zeg dus echt alleen ja als je je echt vertrouwd voelt met het onderwerp waar je over gaat spreken. Als dat zo is dan loopt het gesprek eigenlijk altijd goed. Neem geen stapel papier mee met aantekeningen. Dat haalt de spontaniteit uit een gesprek en is ook niet nodig als je je thuis voelt bij een onderwerp (en als dat niet zo is: niet gaan dus!)."
Technologische ontwikkelingen zijn een van de belangrijkste aanjagers van de podcast-boom van de afgelopen jaren. Hoe ziet de toekomst van podcasting er volgens jou uit?
"Het onderscheid tussen de verschillende podcastgenres zal steeds duidelijker worden. Ik denk dat met name verhalende podcasts of documentaire podcasts een flinke ontwikkeling gaan doormaken. Door kennis uit het radioverleden te herontdekken, leren we namelijk steeds beter hoe we met audio een goed verhaal kunnen vertellen. Denk bijvoorbeeld aan het hoorspel of oude radiodocumentaires. We kijken natuurlijk niet alleen maar af van het verleden, maar ontwikkelen ook nieuwe manieren van audiostorytelling."
En wat te denken van bijvoorbeeld de invloed van AI? Zie jij AI-powered podcasting voor je?
"Als podcastmaker gebruik ik AI en experimenteer ik er mee. Zo laat ik voor verhalende podcasts transcripties maken van interviews door een AI-tool. Verder is het vooral experimenteren, om te ontdekken wat AI al kan. Want niet alles werkt even goed. Zo heb ik zonder succes getest of AI op basis van mijn input een draaiboek voor een interview kan maken. Daarnaast weet ik inmiddels ook dat Chat GPT geen onfeilbare factchecker is, maar dat het wel nuttig is om me te helpen wijzen op sommige feitelijke onjuistheden of het ontbreken van context. Door te experimenteren probeer ik in elke stap van het maakproces te kijken waar AI kan helpen. Echter, de reden waarom mensen naar podcasts luisteren is niet alleen informatieoverdracht, maar ook het gevoel dat een podcast meegeeft: je luistert naar echte mensen, die met een bepaalde emotie een verhaal vertellen. Dát zal AI nooit kunnen overnemen."
Foto: Jonathan Farber Unsplash