“Say what you mean, and mean what you say.” – George S. Patton
Als pr-specialist houd ik de communicatietrends van Logeion met een arendsoog in de gaten. Volgens Logeion lijken overheid, politiek, organisaties en media gevangen in een cirkel van wantrouwen. Er heerst een breed gedragen gevoel dat leiders en autoriteiten meer bezig zijn met de beeldvorming dan met het herstellen van de relatie met hun stakeholders. Denk aan maatschappelijke issues, zoals de gasboringen in Groningen, de toeslagenouders en de inwoners van IJmuiden en omstreken. De brancheorganisatie stelt dat een gebrek aan openheid en verbinding kwetsbaar maakt: “neem je stakeholders serieus en neem hun beleving als uitgangspunt in beleid, gedrag en communicatie.” Het winnen en behouden van vertrouwen door radicale transparantie. Hier kan de communicatiebranche het voortouw in nemen.
Bij deze trend staan voor mij twee woorden centraal: vertrouwen en draagvlak. En ook in die volgorde. Tijdens mijn vaste LinkedIn moment van de dag valt mijn oog op een bericht van branchegenoot Myrthe Hilkens waar een artikel van het Noordhollands Dagblad onder hangt: ‘Uitbraak van 14 kuub giftig gas bij Kooksfabriek 2: ’Tata heeft monster niet onder controle’. Waanzinnig. Dit is een onderwerp waar ik me al jaren over verbaas. Niet alleen hoe de politiek met dit soort organisaties omspringt, maar ook hoe wij als samenleving onvoldoende in staat lijken om de legitimiteit – die wij dit soort instituties geven – in te trekken. Want wanneer is genoeg ook echt genoeg? Bij het zien van het bericht gaan mijn gedachten terug naar een tenenkrommend optreden van Tata Steel CEO Hans van de Berg bij BEAU halverwege april.
Corporate Narcissism
Wanneer ik het fragment opnieuw bekijk, staat het schaamrood plaatsvervangend op mijn kaken. De verontwaardiging en de irritatie van huisarts Verkouteren sluiten volledig aan bij mijn gevoel als burger en kijker. Zelden heb ik iemand zo wars naar buiten zien treden, vasthoudend aan een verhaal waarbij het onbegrip voelbaar in de lucht hangt en de resultaten van het onafhankelijke onderzoek al jaren bekend zijn. Een sterk staaltje corporate narcissism waarbij de organisatie er niet in slaagt om de signalen uit de buitenwereld effectief om te zetten in een gedegen maatschappelijk verantwoord en duurzaam beleid. Met dit pijnlijke vraaggesprek als gevolg.
Terwijl ik dit item zie, moet ik denken een uitspraak van James E. Grunig: “We believe PR should be practiced to serve the public interest, to develop mutual understanding between organizations and their publics.” Wat mij betreft is de staalgigant hierin niet geslaagd. Kijkend naar de adviezen van Logeion concludeer ik dat het staalconcern hier vergeet om de systeem- en leefwereld te verbinden, het de cirkel van wantrouwen totaal niet doorbreekt en het bedrijf met deze schijnopenheid onvoldoende aansluit bij het perspectief van de ander: de omwonenden die meer dan gemiddeld ziek worden.
Slager die zijn eigen vlees keurt
Helaas denk ik dat we hierin blijven verzanden, zolang we toestaan dat organisaties hun eigen reilen en zeilen beoordelen op veiligheid en schadelijkheid voor de maatschappij. Afgelopen week luisterde ik naar de NRC Vandaag podcast ‘een wereld vol chemicaliën: wat doet dat met onze gezondheid?’. Hierin bespreken Floor Boon en Steven Frölke hoe we dagelijks in aanraking komen met tienduizenden chemicaliën die allemaal ‘veilig’ zijn, maar toch mogelijk een negatief effect hebben op onze gezondheid, zoals PFAS. Frölke legt een verband tussen deze chemicaliën en klachten van huiduitslag tot mogelijk vormen van kanker. Wat voor mij – als leek – het meest opviel, is de huidige wetgeving.
Frölke legt uit dat bedrijven zelf verantwoordelijk zijn voor de controle op de veiligheid van de chemicaliën en stoffen die zij aan producten toevoegen. Boon stelt bondig: ‘Dit voelt als een slager die zijn eigen vlees keurt’. Hoewel volgens Frölke door deze wetgeving meer informatie beschikbaar is gekomen, erkent hij dat er sprake is van sterke belangenverstrengeling. Vanuit communicatieoogpunt betekent dit dat dit soort instituties grenzeloos vertrouwen vragen van het publiek om zo hun legitimiteit te behouden. Gaat dit goed? Nee helaas niet. Frölke geeft en aantal treffende voorbeelden, waarbij organisaties hun eigen ‘onderzoek’ per abuis te rooskleurig interpreteren en stoffen veilig achten die dat niet zijn. In plaats van vertrouwen winnen door radicale transparantie, vragen deze organisaties radicaal vertrouwen zonder transparantie.
Groene sier kan ook lelijk zijn
Een ander voorbeeld waarvan je wel wakker moet schrikken is het boek ‘Hoog spel, de politieke biografie van Shell’ van onderzoeksjournalist Marcel Metze. De conclusie van Metze in het FD is duidelijk: “Shell ziet de samenleving als een risicofactor die gemanaged moet worden.” Een goed voorbeeld van een afgeschermde corporate binnenwereld met een eigen moraal, waarbij de buitenwereld als secundair wordt gezien. Funest voor het imago van een energieconcern dat de laatste tijd zo haar best doet om het publiek te laten geloven dat het na jaren van roofbouw op onze planeet nu echt wil inzetten op groen. Op deze manier wordt groene sier maken wel erg lelijk.
Verantwoord verleiden
Als pr-professionals is het onze taak om organisaties te helpen het evenwicht te vinden tussen binnen- en buitenwereld. Alleen rijst de vraag: kun je als enkele pr-specialist wel gewicht in de schaal leggen bij omvangrijke organisaties als Shell en Tata Steel? Als eenling wellicht niet, maar gezamenlijk kan de communicatiebranche een vuist maken. Neem het Verdrag Verantwoord Verleiden, waarmee een groeiende groep creatieve bureaus keihard nee zegt tegen merken in het fossiel personenvervoer en de fossiele industrie. Wat mij betreft lossen zij de behoefte in die Logeion schetst: ondernemers die leiderschap tonen door dilemma’s te benoemen, van meet af aan transparant zijn en verantwoordelijkheid durven nemen. Deze bureaus zijn in de geest van Patton heel duidelijk in communicatie én gedrag.
Foto: Phil Desforges Unsplash